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焦慮、誘惑和輪回:私域流量的前世今生

放大字体  缩小字体 發布日期:2019-10-08  來源:PingWest品玩  作者:郭娟  浏覽次數:1073
核心提示:互聯網的流量价格究竟在什么时候疯涨的?很多人已没有那么清楚的记忆。久趣英语的联合首创人游贵平只是记得,2015年创业之初,拿到天使轮500万融资的时候,“这钱已经不够投放流量广告了”,但“创业公司一旦处置欠好就容易被流量捆绑”。
 逃離流量無底洞。

  互聯網的流量价格究竟在什么时候疯涨的?很多人已没有那么清楚的记忆。久趣英语的联合首创人游贵平只是记得,2015年创业之初,拿到天使轮500万融资的时候,“这钱已经不够投放流量广告了”,但“创业公司一旦处置欠好就容易被流量捆绑”。

  如何用有限的资金去猎取流量,进一步转化为用户?这是任何一家依托于互聯網的创业项目生存下去的第一要素。

  “五六年间,流量涨了六倍”,另一家互聯網教育平台云朵课堂的CEO李磊直言,“流量掌握在别人手里,很难受,未来每个企业都应有自己的流量池。”更为准确的数据来自電商領域。

  第三方平台監測顯示,2014年時,天貓和京東的平均獲客成本爲150元;到了2015年突破250元,達到254;而到了2018年,這一數據暴漲到964.5元。

  遊貴平們大概沒想到,其在初創階段的生存之需,在日後泛化爲一個業界現象——流量價格的水漲船高倒逼出廣泛的焦慮,這種焦慮又轉換出更多“求生欲式”的嘗試,于是有了今天的李佳琦直播、短視頻帶貨、改造線下門店和搶奪“小鎮貴婦”……

  互聯網创业者们要找用户,不再单纯地依靠搜索引擎、新闻门户、信息流、大型電商平台等,而是将目光放到诸多的新兴渠道:前端,用优质的内容吸引用户;后端自建社区、建群,将这群人“圈”养在自己的可控范围内。

  總之,既然“公域流量”讓他們那麽焦慮,不妨運作“私域流量”來建立自己的安全感。

  去微信圈流量

  “嚴格意義上來講,微信沒有什麽‘公域流量’”,洋碼頭CEO曾碧波向PingWest品玩總結。這也是現在諸多“私域流量”玩家將微信作爲主營陣地的原因。國民級社交工具微信,發展至今,其上活躍著11億中國用戶。

  最先發掘它交易屬性的當屬“微商”,這是一個在早期頗受爭議的群體,因爲當一群人在正兒八經“賣貨”的同時,另一群人卻在賣“人頭”。

  后者以牺牲消费者的价值为代价,实质为传销。而前者,最终有一批“跑到最后、转正升级为社交電商的”,曾碧波认为,都是一些有“底盘”的人,“他们的品牌运作能力、供应链、商品质检,甚至库存周转率都能做到接近大型B2C電商平台。”

  這一波微信的商業流量紅利期大致可追溯到2014至2015年,拼多多雲集得以快速发展,并于去年和今年先后完成IPO,成为“去中心化”社交電商的代表。

  同时,围绕微商做技术服務的有赞和微店的进展也超出预期。“2015年雲集刚建立时,并没有‘私域流量’这个概念,这半年,私域流量火起来后,各人发现,雲集运营的就是私域流量。”雲集CMO胡健健告诉媒体,至于为什么以微信为商业阵地,胡则有另一套说辞。

  移动互聯網时代,也是碎片化阅读时代,传统的方式,信息触达率已经很低:邮件通报为0.2%,短信阅读是0.03%,微信公号3%,与之对应的是,微信群的消息阅读率到达40%。“传统的信息触达方式已渐渐失效,随着社交工具的兴起,微信成为全民APP,所以微信群、微信号触达率相对来说更加高效,这也就是为什么会出现‘私域流量’。

  ”贝店的运作类似于雲集,“区别在于,贝店的用户更为下沉”,贝店公关总监洪涛告诉PingWest品玩。建立于2017年下半年的贝店,是母婴電商平台贝贝网孵化的项目。为什么要做贝店?

  贝贝网的首创人兼CEO张良伦几乎在同期有一个论断:中国的平台電商之争已经充实完成,结果是電商的基础设施——平台运作、支付体系和物流服務等领先于世界,因此,“这个领域的下一个竞争发力点为‘场景之争’,只有通过丰富的个性化服務,才会带来更多的增量流量。”

  “流量吃紧是電商进展到一定阶段的产物,包罗天猫和京東都有流量焦虑”,洪涛解释。贝店用一种新形式,利用个人用户在交易节点上的作用,使其“既是消费者,又为分享者,每一个贝店店主的实质是一群小型KOC(消费型意见领袖)。”

  在积纳有品的首创人、CEO张建富看来,電商重做一遍的机会已经到来,“社交電商脱胎于早期的微商,它摒除微商的缺点,在日趋成熟的4G、5G技术的推动下,人货场的界限被重构,消费者和销售者之间也越来越没界限。”他向PingWest品玩总结。

  “先社交,然後才是商業”

  与京東、天猫动则接近千元的引流成本相比,现阶段的微信还算是一个引流性价比良好的平台。2019年9月的一个周末,北京向阳区的某业主群里有人分享拼多多链接,第一次点击便能抢到一个令人欣喜的、接近百元的红包。

  依據平台規則,紅包滿100元才气在拼多多APP上提現。于是,幾乎每一個第一手搶到96、7元紅包的人,首先會去下載拼多多APP,接下來是分享轉發,還積極動員群友點擊,因爲點擊一下能讓這個紅包增加1分到0.2元不等的金額,同時,點擊的人又收到一個金額數不小的紅包,他們還爲此去下載拼多多APP,再進行分享……上述玩法,便是這個圈子裏慣常使用的“裂變”。

  开端核算,拼多多此次發展一個新用戶的成本在百元以下。設計一套利益驅動性的“遊戲規則”,例如紅包裂變、拼團購、砍價等,再以人爲傳播節點,利用背後的獲利心理,實現自覺轉發。

  這套玩法的實質是,過去投放流量的方式是把錢撒給大型流量平台,通過流量平台觸達終端,現在,轉爲去中心化的,用遊戲規則、社交傳播的屬性,把投放直接分發給目標用戶。

  但微信的底色是“社交”,之前也對一些訪問量較大的銷售鏈接進行約束。2015年,微信就屏蔽了天貓、淘寶的鏈接,這一屏蔽出現了一個新職業——微信淘寶客,該群體在微信上組群,分享來自阿裏平台的購物鏈接。

  現在回過頭去看,這應該是比較早的私域流量類型。如果屏蔽天貓淘寶,是微信死守流量地盤、防範友商的行爲,那麽,它在後來的發展中也的確也出台了一系列規定,規範朋友圈的營銷分享行爲。

  最近的規定應該發生在2019年5月13日,微信發布《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》,禁止通過利益誘惑,誘導用戶分享、傳播外鏈內容或者微信公衆賬號文章。618期間,又有《關于打擊“微信營銷”外挂的公告》,對微信的流程和數據進行了侵入,窜改微信客戶端數據、邏輯,以實現惡意營銷、欺詐等目的的第三方外挂軟件進行專項清理。

  業界人士評價,對于外挂、過度營銷、分享不當等不規範方式,已經影響到微信的社交氛圍,“先有社交,才可以有適當的商業變現,微信應該拎得清主次。”截止PingWest品玩發稿,上述拼多多分享鏈接已經被微信官方封禁。

  新的流量集散地

  对于微信生态的这波流量红利,洋码头的CEO曾碧波有些遗憾:“没有跟上”。2018年是他最为焦虑的一年,“大量流量锁在微信里出不来”,作为一家跨境電商平台,微信平台上KOL们透出的“仙儿”劲,体现为大量心灵鸡汤类、贩卖焦虑类的内容,“与中国社会的进展‘差异频’,也不适合卖货。

  ”曾碧波感觉到的“差异频”是有依据的,因为電商平台上的用户正在发生迁移,“下沉市场”和“90后”正在成为关键词。

  尼爾森于9月發布一份最新調查:一線都会的消費趨勢指數在2016年時還保持在第一位,截止到2019年第二季度,一線都会已被二三四線都会追趕而上。

  三四線以下的城鎮青年又是什麽消費行爲呢?據Mob研究院《2019下沈市場圖鑒》顯示,下沈用戶主要有三個特點:一是有錢有閑,喜歡拉人砍價;二是對價格敏感,廉價遠比品味重要;三是獵奇心重,樂于炫耀分享。

  積納有品的CEO張建富認爲,下沈市場是一個被4G遺忘的市場,這個看法的邏輯起點在于,每一次技術變革都有與之匹配的零售形態。

  中国的第一次零售革命由国际化连锁大卖场挑起,各店面数据有经销存软件的同步,依托后期的数据分析,实现统购统销,获得溢价,大卖场商品做到价廉物美。第二次体现为C2C\B2C電商兴起,依托的是家用PC和家用宽带的普及。

  2012、13年4G普及后,第三波零售技术革命开始,“移动化”成为关键词,“从这个阶段开始,中国零售電商的进展开始凌驾美国和欧洲。”现在,一线都会在5G商用发作前夜,在“用脚去丈量”的过程中,他发现下沉市场“被4G遗忘”,因为在三线以下的城镇乡中,真正的互聯網力量只有阿裏的村淘、拼多多以及微商,其他平台之所以鲜见踪影,在于“信任节点被掐断,而信任节点的关键在于分布于各县、镇的小店店主。

  ”下沉市场首先是一个熟人社会,每一个小店店主都相当于一个线下KOL,掌握着商品推销的话语权,服務并维护着方圆几公里的用户,现在的店主趋于年轻化,在微信、快手、抖音、拼多多等工具的教育下,已经成为互聯網居民,所以,“每一家店主都是线下私域流量的关键节点,如果把店主们抓到了,下沉市场走得通。

  ”积纳有品现在主要做下沉市场的母婴店的技术服務商,张建富基于几点考虑:母婴店的服務对象是“小镇青年”、甚至是“小镇贵妇”,这些群体为下沉市场的消费金字塔尖的人群;母婴店的核心商品为奶粉,奶粉消费只要抓住“第一口奶”,便有很强的忠诚度,一旦宝宝适应了某款奶粉,以后很难去更换。

  而“小镇贵妇”们对于奶粉海淘的需求一直很旺盛,所以,积纳有品的奶粉选品,走的是跨境電商供应链,批量采购海淘品牌至保税区的堆栈。

  尼爾森在最新的研究報告中也指出,“下沈市場擁有巨大的流量池,用戶擁有時間資産、社交資産、消費資産這三大資産,如何將線上消費用戶向下沈市場快速滲透,這是在下沈市場突圍戰中需要優先考慮的事。

  ”與張建富發現下沈市場的流量池差异,曾碧波探究到的新流量渠道在于抖音、快手等平台,他認爲,現在很像2013、14年,用戶從電腦遷移到手機端,這一波遷移是離開微信,被短視頻平台分流,“抖音是流媒體化的微博,容易上瘾”。

  而洋碼頭尋找到快手、抖音的流量入口,主要是做直播以及短視頻,這一嘗試一改他2018年的焦慮。

  “開始我們看不上網紅帶貨,但後來發現90後就喜歡這種簡單粗暴的方式,且中國消費者的購買力一直讓我們驚訝”,在2019年9月的某天,他向PingWest品玩透露,“最近流量增長了近一倍”。

  之前洋码头的直播主用图文做直播,展现海外的商品,“这种形式教育成本过大,直播让我们之前走不通的一些业务忽然变得顺畅起来,在5G时代,直播可能会成为一个新的流量承接口,未来也许会成为電商的主要形态。

  ”流量是中国互聯網商业的一个关键变量,从业者对质优价廉的流量的追逐从未停止过,无论之前以百度、淘宝、京東等做主阵地,还是后来发现微信,现在炙手可热的抖音和快手,以及下沉市场,每一个阶段都有一个窗口期。

  我问张建富,这一波社交電商的流量红利能连续多久?他回答:“这不是一个恒定的零售模式,窗口期在二到三年,直到升级至线上线下结合的智慧商业。”流量的故事,是个轮回。  

 

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